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陈果:电商推动企业转型机会

  电子商务的新趋势
随着新一轮电子商务热潮的兴起,创业者、投资人和传统企业都在思考电子商务还有哪些未被发现的创新机会。首先,我们看一看当前的电子商务生态
和十年前网络泡沫破灭前的那轮电商热潮相比,用户交互、支付、客户洞察、广告推广、线上线下相结合等方面并无大的创新,可以观察到如下新趋势。
◎ 在线B2C零售的商品种类扩展:从传统的3C产品、音像书籍、旅游产品向服装、家居用品、食品、化妆品、保健医药等扩展。
◎ 以淘宝为代表的平台模式占据了主导:与自营网站模式相对应,淘宝提供电子商务平台,赚取平台服务收益。在过去几年时间里,淘宝完成了互联网电子商务用户网络访问目的地的跑马圈地,其流量和转化率是自营网站的大约3倍。这种中国独有的B2C模式之强大,以致于不少试图独立运营电商的传统企业,最后不得不放弃努力转而投向“淘宝商城”。尽管有一些平台性互联网公司试图跟进此模式,向淘宝挑战,例如百度、盛大,但均效果不彰。而部分自营电商公司,例如当当,也试图向其他品类互补的商户开放平台来提高流量。
◎ 订单交付能力成为竞争性因素:电商网站用户界面的同质性,导致订单交付的速度、效率成为电商公司竞争的差异化因素。大面积、现代化管理的仓储物流设施的稀缺性和物流配送服务的专业性,使得领先的电商企业无不大量投入基础设施建设。
◎ 新技术创新了用户服务方式:网络搜索技术、智能手机、3G移动通信、全球卫星定位(GPS)、RFID和蓝牙等近场通信技术、增强现实技术等,使得用户更容易随时随地获得产品信息,方便支付,提高成交可能。例如部分电商推出了“现场比价”的应用,可以用智能手机在实体商店扫描条码信息或搜索产品信息,提供更具有竞争力的价格和当场在手机上“一键购买支付”的方便,使得实体商店面临巨大挑战。
◎ 新互联网应用模式创新了品牌传播和用户互动方法:以用户创造内容和社交网络为特征的“web 2.0”方式快速成为互联网应用的发展潮流。从2010年中开始,互联网上用户创造内容(UGC)流量已经超过一半,全球流量最大的20个网站,“社会媒体”占了一半。互联网上的商品和服务的社会口碑,特别是舆论领袖和亲朋好友的评价,极大地影响网络消费行为。作为电子商务的发展,出现了“社交商务(S-Commerce)”的模式,商家进驻社交网络吸引兴趣相投者,团购、社区拍卖等,也是这种新模式下的一种形态。
◎ B2B没有进入主流视野:和当前热火朝天的B2C相比,曾经红火一时的B2B似乎还显得波澜不惊。

推动转型——电子商务创新的机会
电子商务不仅是把传统“砖头水泥”生意转移到互联网上,如何能够快速地运用前文所述的新趋势进行传统商业模式转型,就是当前电子商务创新的机会。
第一,渠道转型。由于互联网的特性,但凡具有渠道费用高、渠道信息链长、市场信息时效性高、需要进行用户互动的行业,都有运用电子商务开展渠道创新的机会。在中国商业环境来看,以批发为主要销售模式的厂商对渠道控制程度较低,除服装等少数几个行业外,较少出现有影响的“品类零售商”。因而,近年来随着地产热不断升温造成各种形态的商业地产垄断的出现,制造商、品牌商都在谋求渠道突破,大至家具、家用电器,小至日用品、蔬菜,而电子商务是多渠道的主要突破口。图1是一个典型的制造商多渠道示意图。在这样的渠道转型中,不仅要很好地处理传统渠道关系,而且要注意到,电商渠道的运营特性和传统渠道运营有很大不同,例如资金、物流、配送等,点、面、节奏均有挑战。此外,电子商务对传统渠道也具有很好的互补作用,例如,零售专卖店设立店面电商触摸销售终端(Kiosk)。美国的Staples是全球仅次于亚马逊的第二大电商,在它的零售店内平均陈列大约10000种商品,而店内终端可以销售80000种商品;国内某服装企业在其加盟连锁店中设立触摸销售终端,可选品项是店面陈列的10倍左右,与加盟商进行POS拆账分成。
第二,品牌和营销传播模式转型。当前,品牌传播方式正向互联网上的数字营销转型,专家预测大约在2012年,企业在新媒体上的营销投入将超过传统媒体。这种传播方式,使电子商务成为一种企业的重要营销手段,由互联网传播直接跳转成交。例如从淘宝产生的所谓“淘品牌”,在两三年之内就能快速达到上亿的规模效应。而随着社交媒体的普及,企业品牌由传统的“定位”模式向消费者口碑模式转化,品牌的阐释、美誉以及传播,更加事件化。
第三,交易模式转型。最近很火的新交易模式无疑是“团购”,类似交易模式无独有偶。拍卖模式是比较早出现的网络交易模式,旅游产品竞价,如Priceline,在国外比较流行,但是在国内发展缓慢。另一种类似模式是“众包”(Crowd Sourcing)电子商务。例如,一家英国的家具电子商务网站,通过搭建虚拟的平台,让优秀的设计师提交设计作品并挂在网站上,用户可以投票选出他们的最爱,最受欢迎的产品将投入生产。而参与投票的用户将在购买该项家具时获得一定的折扣,设计师可以从量产的家具产品中获得提成。
第四,电商运营模式转型。由于电商的运营复杂性,并非专注品牌建设、产品设计及供应链管理企业的传统商业企业的核心能力,因而,电商运营外包业务也应运而生。其中最有代表性的是美国的GSI Commerce,它提供包括网络营销、网站运营、客户服务、支付处理、物流外包以及数据分析等所有电商运营服务,是美国的不少运动、玩具、建材装饰品牌商和零售商的电子商务运营外包者。类似,在国内既有独立的电商运营外包服务,也有提供淘宝商城运营外包服务的公司。今年3月,eBay巨资收购了GSI,也可能是eBay向淘宝商城模式转型的讯号。

 

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